去年受疫情沖擊，餐飲企業沒少上熱搜。但好像只有西貝，上得讓人好不同情。
在疫情中哭窮、暗中漲價、強制收取茶水費、說出 "5000 元收入以下，不應該吃西貝 " 不當言論被大眾罵上熱搜，不過這并不影響西貝的經營。
" 單個古法戧面饅頭售價 21 元，一份蔥油羅馬生菜 49 元 "，建立已近 20 年、擁有 360 多家門店的西貝，在罵聲中經營的風生水起。
西貝依然紅火，在 " 不配吃 " 事件后的 2021 春節里，北京大多數西貝又排起了長隊，與熱搜里西貝的黑熱度交相呼應。
這很難不讓人好奇，以前都是哪些人在吃西貝，現在呢？
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什么人還在吃西貝？
在大眾點評、豆瓣、知乎、B 站、百度、抖音等平臺上搜索 " 西貝 "，最常見的評論是 " 貴 "，甚至在知乎上搜索 " 西貝 "，首先映入眼簾的就是 " 西貝為什么這么貴？"
西貝又貴又難吃，為什么還有人去西貝？
事情還得從頭說起，改革開放后我國東部城市經濟快速發展，西北和中原地區一部分人由于經濟發展不均衡，權衡之后來到東部城市工作居住。
據 2010 年第六次全國人口普查數據顯示，僅從河南一省遷移北京的流動人口便有 98 萬之多，而河南人 " 吃 " 的情結，一直也沒在北京成規模地具象化。
家鄉美食不只是游子的思念，也是剛需。
西貝雖然打出西北菜的招牌，但細讀菜單就會發現，它其實將 " 不吃川粵魯和淮揚菜 " 的幾個省份的人都聯合了起來。某種程度上，同為 " 北方胃 "，陜、甘、青、寧、新疆、內蒙古、河南、山西的顧客，在西貝吃起飯，都不會像在長三角、珠三角那樣 " 陌生 "。
在我國東部城市中，面向這些省份消費者的中高檔餐館少之又少。據國家統計局數據，2018 年中國餐飲市場規模 4.27 萬億，其中西北菜市場規模只有 0.16 萬億，占比 3.7%，在所有餐飲菜系里排較后位置。 [ 1 ]
很多人說起西北菜，舉不出任何一個品牌名稱，更別提說出哪家好吃，哪家便宜等等。值得注意的是，經營面、饃、燒烤、羊肉的西北小館，在北京大街上不說鱗次櫛比，也并不算少，這是大量務工人員的基礎需求決定的。然而圍繞西北菜 " 上得了臺面 " 的品牌，卻一直只有那么幾個——準確說，西貝簡直是其中的扛把子。
根據西貝官方數據，西貝集團 2018 年營收 56 億，在西北菜市場中占比 3.3%， [ 2 ] 與九毛九招股書中披露的數據基本吻合。而在西北菜市場里第二名（九毛九）和第三名（北疆飯店）的市場占比分別為 0.8% 和 0.4%。西貝在西北菜市場中占比，遠遠超過第二名和第三名的市場總和。
在很長一段時間里，吃西北菜如果不選西貝，而是選擇其他的西北菜餐館，需要擔很大的風險。在健康、安全、規范等方面，西貝就像是西北菜的 " 麥當勞 "，不一定談得上是美食，但既穩定，又可信。
西貝菜雖然貴，至少對很多人來說，他的菜是有認知的，有預期的，口味還行，不會達到很難吃的程度。
其次，在中國八大菜系（魯菜、川菜、粵菜、閩菜、蘇菜、浙菜、湘菜、徽菜），有七大菜系在中部和南部，唯一的北方菜系魯菜，也跟西北菜有較大的差異。而西貝創始之初的內蒙菜，客觀來說在中國餐飲市場還遠遠稱不上主流，如果要用蒙古菜吸引北方人，就勢必玩一出 " 蒙漢合流 "。目前來看，西貝在這點上做得不算失敗。
結果，對于 " 西北口味 " 來說，只有西貝是可以用來招待親朋好友的，只有西貝帶著老人、孩子來吃，只有西貝是足以自傲的 " 西北品牌 "，這也是西貝主打西北菜，做高端，做品牌，高溢價的原因。
西貝抓住了西北人的 " 鄉情 "，瞄準他們在市場上找不到合適家鄉品牌的痛點。其實這種定位營銷策略，在餐飲市場上并不少見。比如連鎖店 " 霸蠻 "，主打湖南牛肉粉，干脆把家鄉話打上了招牌；西少爺主打肉夾饃，毫無疑問瞄準西北人群，早年打出 " 諞一哈 " 等廣告詞，售賣 " 冰峰 " 汽水等，都是類似功課。
哪怕是開在北京的粵菜小館，也會管 " 絲瓜 " 叫 " 勝瓜 "，" 豬肝 " 叫 " 豬潤 "。初次面對這些詞匯，北京顧客可能會有點兒迷茫。但不用這些詞，就要冒著被人一語道破 " 不地道 " 的風險。
可能你還會觀察到一個現象，西貝食客中有不少帶著孩子的三口之家。西貝也很少有 8-10 人的大臺。
西貝則正如上面所說，提供了一份相對穩定的、不辣的、口味清淡的菜譜。這雖然并不討追求極致味覺體驗的年輕人喜愛，但卻天然適合帶小孩的家庭聚餐。為此西貝還專門推出兒童餐，親子活動等等。
一碗面魚，一個炒雞蛋，再來個肉夾饃，半個小時連孩子帶家長都解決了。既不辣又不油，沒有不少北方人犯怵的海鮮魚蝦，西貝熱乎乎的面食，湯湯水水的宴席，北方人 " 家 " 的印象，一下就被召喚到桌上。
再大的鄉情，離不開再小的家。西貝的視頻廣告——大家可能在寫字樓電梯都看過——中，老人、小孩的選擇，經常成為廣告的主旋律。作為一個西北人，你愛吃的，這里有；你爸媽和孩子愛吃的，這里也有?？?。干嘛還要去外面挑選？答案都在 " 家鄉 " 里了。
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西貝為什么這么貴？
一個擁有百萬西北人的城市，必然要求有一個稍微高檔的西北菜品牌。
西北人在這座城市里工作生活，婚喪嫁娶，他們日常工作餐可以吃街邊的涼皮、biangbiang 面、泡饃和肉夾饃，但他們總要招待朋友，要家庭聚會，要商務宴請。
但在西貝之前，包括北京在內東南沿海的一線城市，從沒有一個至少在價位上拿得出手的西北餐廳，讓他們能體面地請人吃上一頓飯。
所以西貝從最初就選定了高端路線，填補東部城市沒有中高端西北菜餐廳這個空缺。賈國龍在微博上說過：" 只管把東西做好，錢不夠找顧客要！省錢省出來的利潤沒有競爭力。"
簡單來說，貴一直是西貝的一部分，不貴就不叫西貝了。
開餐飲店的人都知道，西貝毛利潤很高，但西貝不會降價，因為這是一種營銷策略，價格是頂層設計，是目的，而不是調控手段。
價格是頂層設計，一開始就按照自己想要得到的利潤設計好了，跟成本沒多大關系。同樣一碗面，成本 10 元，市場價是 12 元，西貝定價可以是 30 元。
因此，理論上來講，西貝這種高定價策略就是吃定了一部分用戶，完全不理睬同行怎么定價。家門口的戧面饅頭賣 5 毛一個，但你又不能拿它請客，是不？
賈國龍在接受記者采訪時就曾表示過：自己最推崇的中國餐飲品牌是鼎泰豐，鼎泰豐一籠湯包的價格可以賣到 40-50 元，客單價通常在百元以上，但門前排隊等位的客人仍舊絡繹不絕，翻臺率也頗高。 [ 3 ]
他還曾抨擊過低價策略，他認為中國的市場競爭，由于消費者的不成熟導致商家的不成熟，最終的結果只能是劣幣驅逐良幣。他舉例說到 " 中國沒有好東西，有錢人都跑去日本買電飯鍋和馬桶蓋，但價格并不便宜 "。 [ 3 ]
從賈國龍這些訪談中都可以看出西貝走的是高定價策略，只有高定價才有高定位，高定位才能支撐西貝走高端人群路線，向著賈老板心中的 " 良幣 " 發展。這是西貝為什么貴的原因。
但現實是，憑著地域和價位雙重精準定位帶給西貝的紅利正在消失，同時這種定位也讓其品牌很快觸及了天花板。
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西貝的優勢正在逐漸消散
西貝的口碑是兩極分化的，社交平臺上罵的是一撥人，一直吃的是另一撥人。
兩撥人其實都來自西貝鋪天蓋地的廣告。
西貝收獲的高利潤，都主要投資到什么地方？仔細回想一下，西貝莜面村的廣告 "I love 莜 "，" 閉著眼睛點，道道都好吃 " 在電梯上，在商場里，到處都是。西貝為了精準篩客，在廣告營銷上比別的餐飲品牌 " 用心 "（用錢）得多。
西貝邀請了最貴的營銷公司——華與華，為自己出謀劃策。據西貝的前公關總監于欣透露，西貝在 2018 年花在各大平臺的維護、推廣費用高達一億多元。相對比，海底撈和星巴克很少投廣告，推廣主要靠公關和口碑做起來的。
為什么西貝要如此大手筆投放廣告？當然是因為有用。
用王老吉來舉例，王老吉的成功并不僅僅是因為定位準確，更重要的原因是大量廣告的投放。
在王老吉一炮而紅之前，廣東 " 涼茶 " 飲料多如牛毛，但是并沒有人敢放手一搏去全國推廣。王老吉背靠加多寶企業，有雄厚的資金作為基礎，一年幾個億的廣告投資一句 " 怕上火，喝王老吉 "，才有后來王老吉的走出廣東、走向全國。
西貝也一樣，有精確的定位，也需要大手筆的投入廣告。西北菜可以擊中西北人，但也需要擊中寫字樓。電梯里的 "I LOVE 莜 "，" 閉著眼睛點，道道都好吃 "，才是俘獲年輕白領的主要原因，因為他們真的不知道去哪吃西北菜，也不知道點什么菜。
但是過多的廣告也會出現一個問題，把目標受眾吸引到店里消費的同時，也吸引了許多 " 無辜路人 " 到店消費，而他們不一定喜歡吃西北菜，更是難以理解（當然也沒義務理解）西貝的定價和品牌策略。一個后果是，網絡上對西貝評價褒貶不一，有的顧客認為西貝還行，有的顧客認為超級難吃。
另一方面，西貝的難吃也是比較出來的。
在西貝創業時，西北餐飲店品牌較少，競爭不是很激烈，即便有，也是一些夫妻店，在環境和菜品上，不會與連鎖店西貝同臺競技。在那個階段，西貝填補了市場上空缺的高端西北菜，賺到了一波市場紅利。
但隨著時間推移，比如九毛九、北疆飯店、騰格里塔拉、半畝地等西北餐飲品牌陸續崛起，消費者吃西北菜選擇變多了，西貝不再是唯一選擇。那些新品牌雖然相對 " 便宜 "，但因為沒有那么高的營銷成本，菜品和質量卻跟西貝差不多。久而久之，西貝的老客戶，自然會被分流。
另一種比較是則是和自己相比。
早期的西貝主要開在大街路旁，店面面積大，通常 500-800 平米，所有菜品制作在店鋪展開，現做現吃，口感味道好。
隨著西貝搬進各大商圈 Mall 后，由于店面面積限制，部分北京、上海和杭州等大城市的西貝改為依賴中央廚房制作部分菜品。 [ 3 ]
標準化中央廚房生產這一套流程，對于大多數菜系都會影響口感，即便是看起來沒那么精致的西北菜也概莫能外。以西貝很受客人歡迎的 " 黃饃饃 " 為例，從陜西綏德采購食材，先在每個城市的中央廚房集中完成制作，然后冷藏配送至各個門店，再用微波爐加熱。運輸的時間比制作的時間都長，味道和口感還能像 " 舌尖 " 里那樣就見了鬼了。結果，無可避免地，西貝越來越難吃了。
采用中央廚房標準化是餐飲業的大趨勢，這無可厚非。但問題是這與西貝核心的高端定位產生了沖突。畢竟，現在中餐中央廚房的技術確實也沒達到和現做同樣的水準，西貝的口感劣化，但價格卻并沒有調整，甚至隨著物價在進一步上升。
這種巨大的落差，才是西貝被消費者罵成難吃的原因。
西貝如果想要擺脫罵名，推出一個低價副牌，將依賴中央廚房出品的店劃入副牌范圍內會是個不錯的選擇。至于西貝本身，做回那個現炒現炸的高端西北店，少花點成本在廣告上，或許還能重奪 " 高端 " 這一把交椅。
西貝似乎自己也意識到了這一點，在去年 10 月推出了新品牌 " 賈國龍功夫菜 "。但這個據稱全中央廚房化的新品牌，只比西貝正店的人均價格便宜了 20 元左右。
最尷尬的是，西貝自己的改善，好像還沒有來臨。
